今年，進一步加速中國市場本土化進程的國際美妝企業(yè)，不止皮爾法伯集團一家。就在前不久，LVMH集團中國關聯(lián)公司路威酩軒香水化妝品 (上海)有限公司發(fā)生工商變更，經(jīng)營范圍新增化妝品生產(chǎn)業(yè)務，今年4月，LVMH集團同樣在上海揭幕了美妝亞洲研發(fā)中心。此外，歐萊雅、雅詩蘭黛、花王等國際美妝巨頭皆在2023年上半年大動作頻頻，總體來看，可以提煉出三個趨勢關鍵詞：加碼中國本土化研發(fā)、中國市場高端化、數(shù)字化智能運營。

面對國際美妝巨頭們的野心勃勃，國貨美妝品牌應如何應對？知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆，接下來，我們具體看一看這半年時間，國際美妝巨頭們是如何下“中國”這盤棋的。

01.

加碼中國本土化研發(fā)

及時掌握消費者需求變化

今年上半年，各大國際美妝大牌進一步加碼中國本土化研發(fā)與生產(chǎn)，在中國建立研發(fā)基地，深入中國市場，洞察消費者需求，針對性地展開研發(fā)創(chuàng)新與生產(chǎn)。

2月，獅王宣布在上海新建研發(fā)基地，以牙膏等口腔護理產(chǎn)品為中心，開發(fā)符合中國當?shù)匦枨蟮纳唐?。同月?strong style="box-sizing: border-box;">Mistine中、泰、德全球聯(lián)合研發(fā)中心暨上海實驗室正式揭幕，充分利用當?shù)貎?yōu)勢開展跨國協(xié)作研究，以提升中國本土化的創(chuàng)新應用。

3月，雅詩蘭黛集團在上海揭幕了全球前沿科技研究中心和男士卓效護膚研究中心，這兩大全球科研中心將聚焦中國消費者需求，開展更深入的前沿科技的研究。

4月，花王統(tǒng)管化妝品業(yè)務的高級執(zhí)行董事前澤洋介表示，以前在日本生產(chǎn)的珂潤及芙麗芳絲也將在中國進行生產(chǎn)。同月，LVMH集團在上海揭幕了美妝亞洲研發(fā)中心，擁有包括護膚及彩妝與色彩開發(fā)實驗室、產(chǎn)品測試間、創(chuàng)新工作坊，致力于前沿科研和高新技術專利研發(fā)，該中心中的中國團隊將與國內(nèi)高校深入合作，并聯(lián)手中國本土原料供應商進行技術合作。

6月，全球第二大皮膚學護膚品巨頭皮爾法伯集團在上海浦東新區(qū)成立了皮膚化妝品創(chuàng)新和研究中心。

各大國際美妝大牌加碼中國本土化研發(fā)與生產(chǎn)，其根本原因是，一方面，為了節(jié)省供應鏈成本，提高生產(chǎn)效率；另一方面，能夠及時響應中國市場的變化，加速科研成果落地。

面對實力雄厚、科研技術更成熟的國際美妝大牌深入中國市場，國貨美妝品牌并不是毫無優(yōu)勢，扎根并深耕中國市場多年，更懂本土消費者的痛點問題及需求，并隨著近年來大力投入科研技術，建立起了屬于自己的技術壁壘，得到了越來越多消費者的認可與信任。與強大的競爭對手抗衡，也會造就出更強大的自己，國貨美妝品牌想要在“諸神之戰(zhàn)”中突出重圍，持續(xù)加大科研投入，不斷鞏固自己的技術“護城河”，是重中之重。

02.

中國市場高端化

“大牌之爭”勢頭強勁

據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會奢侈品專業(yè)委員會及要客研究院聯(lián)合發(fā)布的首份《中國高質(zhì)量消費報告》顯示，中國人正以一己之力在帶動全球高質(zhì)量消費市場的發(fā)展，中國國內(nèi)市場第一次成為全球最大的奢侈品市場。

顯然，中國市場逐漸成為奢侈品大牌的“必爭之地”，對于國際美妝大牌來說，同樣如此。

4月，花王提出將加大投入扶持起步較晚的高端品牌SENSAI，在已有線上渠道的基礎上，進一步拓展線下渠道，預計于2023年內(nèi)在上海開設實體旗艦店。

而先一步入局中國高端市場的歐萊雅則已初見成效，5月，歐萊雅中國副總裁及高端化妝品部總經(jīng)理馬曉宇透露，歐萊雅高端化妝品部門今年第一季度在中國所占市場份額超過31%，創(chuàng)歷史新高。

搶占中國高端市場，對于各大國際美妝大牌來說并非易事。面對中國異軍突起的新世代消費人群，以及中國消費者在消費中表現(xiàn)出強烈的文化自信與民族自豪感，國際美妝大牌既需要考慮迎合中國新世代消費人群喜好，又要深入了解并且能夠恰當?shù)貞弥袊幕诋a(chǎn)品之中。

相較之下，深植于中國文化底蘊之中的國貨美妝品牌，優(yōu)勢則在于更懂中國年輕人的喜愛，對于中國文化的融合更駕輕就熟，另外，近年來，中國消費者支持國貨的風氣正盛，對于國貨美妝品牌來說是搶占高端市場的好時機。也正因此，國貨美妝品牌更要進一步提升產(chǎn)品硬實力，而不能空有虛表，失了國人的信任。

03.

數(shù)字化智能運營

提速轉(zhuǎn)型驅(qū)動新增長

數(shù)智經(jīng)濟時代，越來越多的企業(yè)開始以數(shù)字化轉(zhuǎn)型驅(qū)動新增長，通過數(shù)字化手段、智能化運營，借助大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等科技，為業(yè)務賦能，實現(xiàn)降本增效。

為了適應中國消費者偏好演變節(jié)奏快、各種新型渠道的衍生以及加速差異化研發(fā)節(jié)奏，國際美妝大牌開始提速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以助力企業(yè)提高研發(fā)生產(chǎn)、運輸效率，提升品牌力、全渠道運營能力和供應鏈水平。

2月，寶潔 (中國) 公司全球執(zhí)行總裁、大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官許敏提到，寶潔國際貿(mào)易供應鏈控制中心將從歐洲搬到廣東。在此前，寶潔已經(jīng)在廣州設立中國數(shù)字創(chuàng)新中心，建設新智造中心，以及啟用寶潔大中華區(qū)智能技術創(chuàng)新中心。

3月，歐萊雅集團宣布歐萊雅中國高檔化妝品智能運營中心將落戶南通，將主要支持歐萊雅中國高檔化妝品部在中國市場線上、線下銷售的高端產(chǎn)品，涵蓋蘭蔻、YSL圣羅蘭美妝等品牌。

4月，花王（中國）投資有限公司副董事長、花王（上海）產(chǎn)品服務有限公司總經(jīng)理住谷敦等花王中國代表一行訪問了騰訊總部，就進一步深化數(shù)字化戰(zhàn)略合作進行交流。

國際美妝大牌提速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，對于國貨美妝品牌來說是有危機感的，但換個角度思考，這也會進一步刺激國貨美妝品牌加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐，進而推動中國美妝市場迎來新增長的浪潮。看向國內(nèi)頭部美妝品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程，也確實取得了不錯的階段性成果。例如，早在2020年便全力推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型的伽藍，在大環(huán)境不利的過去三年里仍然取得了顯著增長，旗下代表品牌自然堂更是坐擁4億私域用戶，在半年里斬獲近5億云店GMV。

麥肯錫中國區(qū)主席Joe Ngai曾說：“如果你正在尋求增長，那么我們的答案非常明確，下一個‘中國’，在中國?！?/p>

中國市場的潛力，全世界有目共睹。各大國際美妝巨頭重倉中國市場，今年的步子走得有點猛，建立研發(fā)中心、運營中心，甚至將品牌總部也搬遷至中國，據(jù)悉，LVMH集團計劃將更多旗下品牌的地區(qū)總部遷至上海。如此來看，國際大牌和國貨品牌未來將要面對的是一場硬碰硬、持久性的市場爭奪戰(zhàn)。遇強則強，對于國貨品牌來說，這也是快速、高質(zhì)量成長的好時機。對于中國市場而言，巨頭們的“攪動”，將成為經(jīng)濟復蘇的助燃劑，助推經(jīng)濟迎來新增長。

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